Gli ideatori della campagna pubblicitaria Buondì Motta dal 2017 hanno voluto “colpire” nel segno, con ironia e intelligenza.
La campagna Buondì Motta è iperbolica e ironica. Il fatto che, soprattutto nella fase di lancio, non tutti siano riusciti a coglierne la genialità, e l’abbiamo ampiamente disprezzata non ha fatto altro che fare da volano alla campagna. Si tratta, però, a ben guardare, solo di una minoranza che, dall’analisi del sentiment sui commenti social (pubblicata sul Sole24Ore), si attesta intorno al 10%. Ben poca cosa se paragonata a quell’83.5% di italiani che ne ha ampiamente apprezzato l’ironia, cogliendone l’essenza più profonda, e ha chiesto al brand di continuare con nuovi episodi (richiesta accolta al volo e con così tanto entusiasmo da includere il dietro le quinte degli spot sul canale ufficiale YouTube).
Lo storytelling di questa campagna raggiunge il suo apice con uno spot di quasi 4 minuti che racconta l’estinzione di tutto il genere umano (perché c’è ancora qualcuno che crede non ci sia una colazione che possa unire golosità e leggerezza). Geniale. Una genialità che ha portato a 4,4 mln di visualizzazioni dello spot su YouTube.
Rielaborando il tormentone della bambina dello spot: «Vorrei una pubblicità che possa coniugare la mia voglia di fare soldi e creatività». Possa un asteroide colpirci se… ma la realtà è che esiste un modo di fare pubblicità negli interessi del cliente, che gli possa far fare soldi in maniera creativa.
Nel ‘900, il famoso pubblicitario statunitense William Bernbach (il padre della rivoluzione creativa nella pubblicità) affermava che provocare nella pubblicità è un bene ma solo se in relazione al prodotto:
“È sbagliato mettere una persona a testa in giù solo per attirare l’attenzione del potenziale cliente. È giusto invece mostrarlo a testa in giù se dobbiamo vendere un portafoglio che non esce dalle tasche”
La serie di spot girati a tema ‘Asteroide’ hanno una cura, una dirompenza e dei tempi comici che non potevano passare inosservati.
Per riportare i dati numerici rilevati sui canali social del brand a seguito della condivisioni dei post di lancio degli spot, facciamo riferimento all’analisi di Talkwalker.
L’aumento di fan alla pagina Facebook conferma che la percezione del brand nei giorni del lancio del nuovo spot non è stata in fondo solo negativa. Ci si poteva aspettare un calo dei like alla pagina, che invece in una sola settimana – quella che va dal 28 agosto al 6 settembre – ha registrato un incremento pari, in percentuale, al 21%, passando dagli oltre 42.000 fan agli oltre 51.000, con un primo picco, dopo una crescita stabile, nella giornata del 3 settembre – quando sono stati 1700 i nuovi fan – e un secondo il 4 settembre con altri 2500.
È interessante comprendere la tipologia di persone che hanno interagito con i post. Facendo riferimento al post di lancio del 28 agosto, l’analisi di Talkwalker relativa a Buondì Motta evidenzia la fascia di età 25-34 quale principale di chi ha interagito.
Inoltre, di questi, la maggior parte risulta aver dichiarato sui social di essere genitore.
In quanto al tono, poi, le analisi effettuate da Voices From The Blog hanno evidenziato come il tono usato dagli utenti su Twitter sia stato molto differente rispetto a quello utilizzato su Facebook, con una prevalenza (il 59,2%) di tweet a carattere ironico. Questi si sono focalizzati soprattutto sulla bambina dello spot (30,4%), sul leader della Corea del Nord, Kim Jong-un (29,4%), su “buonisti” e “social-mamme” (25%) e sull’esaltazione di una scelta pubblicitaria politicamente scorretta (15,2%).
Dopo questa prima “avventura”, Motta ha continuato con l’ironia, facendo realizzare gli spot del 2018 con degli zombie, al grido di “Buondì ti rimette al mondo” (in perfetta prosecuzione ideale della precendete campagna).
E visti gli enormi feedback positivi hanno voluto “esagerare” con un messaggio promozionale volutamente “trash”- La Zombitudine ti perseguita? BUONDÌ è la soluzione!!!!1!!1!1! Provalo subito!1!!!11 – Questo il titolo originale, lo definiremmo da “buongiornista”. (1,4 mln di visualizzazioni YouTube)
Buondì Motta è certamente un caso studio emblematico da cui si può imparare molto.
La tecnica e la competenza sono messe a servizio di uno storytellig coinvolgente e dirompente, le pubblicità restano indelebili nella memoria di chi le guarda, creando grande curiosità attorno ai successivi episodi e alle nuove camagne.
Ma la stessa logica è applicabile a tutti i brand? La risposta è: dipende.
Dipende da molti fattori, chiaramente. Ma se applichiamo il concetto più profondo che è alla base di queste campagne, ovvero far parlare di sé e fidelizzare nuovi clienti, allora la risposta diventa inesorabilmente: sì.
Anche un atelier può usare uno zombie a un ricevimento di matrimonio, se inserito nel giusto contesto, se non è offensivo e se lancia un messaggio forte, chiaro e diretto.
La creatività diventa uno strumento utile solo se non è fine a sé stessa, se serve per instaurare una linea di racconto e se viene veicolata con i giusti media. Attirare l’attenzione non basta per guadagnare di più, altrimenti anche noi ci saremmo messi a ballare nelle cattedrali o urlare dai camioncini “Donne, è arrivata Clouds Industry! Storytelling e social a 10 euro! Solo per oggi!”
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Fonti: Il sole 24 ore ninjamarketing hotlead
